Design2Transformation
Siamo nell’economia delle Esperienze.
Il Cliente non paga più per la materia prima (prezzo al kg), né per il prodotto (prezzo al pezzo) o per il servizio (prezzo per unità di tempo impiegata), ma per l’esperienza attesa, vissuta e ricordata quando entra in contatto con un prodotto/servizio/Brand (prezzo per il biglietto d’ingresso).
Pensaci su… qualsiasi sia il tuo acquisto sceglierai un prodotto/servizio avendo delle aspettative. Vivrai un’esperienza. Ricorderai quell’esperienza.
L’Esperienza è la combinazione di percezioni, emozioni, memorie, risposte e conoscenze che una persona si aspetta, vive e ricorda quando interagisce con un prodotto, un sistema, un servizio o un BrandÈ la storia del chicco di caffè, raccontata da Gilmore e Pine nel loro libro “The Experience Economy”.
Il chicco di caffè pagato al kg diventa confezione di caffè pagata al pezzo e poi servizio di caffetteria da erogare al bar fino a vera e propria Coffee Experience da vivere in Starbucks.
Ma siamo sicuri di essere ancora nell’Economia delle Esperienze?
Ho il sospetto di essere già in un’altra economia: quella delle Trasformazioni. Ecco perché sono andata a caccia di indizi!
Cos’è una trasformazione?
Una trasformazione è un cambiamento efficace e irreversibile generato da una serie ripetuta di esperienze condotte nel tempo. Affinché si compia una trasformazione è necessario vivere una determinata esperienza ripetutamente e costantemente nel tempo. È necessario poi che il Cliente/utente/utilizzatore voglia la Trasformazione, ovvero che sia parte attiva del processo trasformativo e che sia guidato verso uno specifico obiettivo. Ma affinché si tratti di vera trasformazione è necessario che il cambiamento sia irreversibile, ovvero che non si possa tornare indietro (la trasformazione deve essere mantenuta nel tempo).
Possiamo applicare questo concetto al campo dello sport. Non acquisto più l’abbonamento in palestra perché desidero usufruire di un servizio sportivo o perché desidero vivere l’esperienza di sport (es: palestra del circuito Virgin), ma perché punto ad una trasformazione fisica.
Stessa cosa nel campo della formazione. Non pago le tasse universitarie perché voglio usufruire dei servizi dell’università o per vivere l’esperienza di formazione (ad esempio in un campus americano), ma per una trasformazione (essere dott./dott.ssa in…).
E così in moltissimi altri casi.
Le trasformazioni interessano non solo i singoli individui (come negli esempi appena riportati), ma anche le aziende, le comunità e le città.
Anche le aziende puntano alle trasformazioni, prima tra tutte quella digitale, e ricercano professionisti in grado di guidare al loro interno questi processi ormai necessari. Hanno compreso l’importanza di evolversi. Stessa cosa per le comunità e le città che tendono sempre più ad essere Smart e che stanno avviando processi per evolversi, rispettivamente, in Smart communities e Smart cities.
La domanda sorge spontanea. Che ruolo può avere il Design in questi processi di trasformazione?
Ho iniziato a cercare e formulare alcune risposte in occasione di StoryDoers, una maratona di 10 ore di formazione live per festeggiare i primi 365 giorni di vita della Community dei Doers, nata grazie all’intuizione, passione e determinazione del suo fondatore, Stefano Saladino. Una Community di professionisti, esperti, ricercatori e knowledge workers che condividono conoscenza per creare innovazione e cambiamento.
La maratona è stata un’occasione preziosa per iniziare a ragionare sull’Economia delle Trasformazioni e sui processi di progettazione delle stesse.
Co-Progettare una Trasformazione
Progettare una Trasformazione significa immaginare e progettare il futuro.
Significa avviare un percorso dove l’utente è coinvolto in prima persona e che includa obiettivi, risorse, domande, sensazioni, speranze ed esperienze in un arco temporale di medio-lungo periodo, anche in condivisione con altri (che potranno fungere da mentori e/o semplici compagni di percorso).
Significa avere una ricetta con 4 ingredienti fondamentali: Experience (il cambiamento e poi la trasformazione avvengono solo provando e facendo in prima persona), Agility (cicli brevi e reiterativi di attività), Contamination (momenti di contaminazione con altri) e Tracking (monitoraggio e riconoscimento dei piccoli traguardi raggiunti, che costituiscono tappe intermedie del percorso).
Significa avviare un processo in 4 fasi: fermarsi, disimparare, reimparare e fare un passo avanti (far propria una nuova visione trasformativa del mondo).
È ciò che sperimenterò in Kitto Grow.
Si tratta di un percorso di co-progettazione del divenire (che ho appena scoperto e che prenderà il via a maggio 2021), ideato da Marco Dussin, Ivano Masiero e Matteo Bertin. Assieme ad altre persone animate dallo stesso desiderio e attraverso un percorso guidato (Contamination), per 4 settimane (Agility) potrò mettere a fuoco i miei obiettivi di trasformazione (personali o di business), ridefinire il mio purpose, sperimentare strumenti di co-progettazione (Experience), farmi ispirare da altri partecipanti al percorso e confrontarmi con loro sui miei progetti personali e/o professionali.
Per ogni tappa raggiunta, una spilla che la possa celebrare (Tracking).
Una vera e propria immersione in un progetto di Trasformazione in co-progettazione con altri.
Il chicco di caffè nell’Economia della Trasformazione
E il famoso chicco di caffè di Pine e Gilmore? Che fine farà nell’Economia della Trasformazione?
Immagino (ed è la mia personalissima visione) che le tradizionali caffetterie (che oggi fanno vivere vere e proprie Coffee Experiences) possano trasformarsi (ad esempio) in Stand-up Comedy Stores.
Lo Stand-up Comedy è una forma di spettacolo in cui un performer si esibisce “in piedi” davanti a un pubblico, normalmente rivolgendosi direttamente a esso, senza la quarta parete. Si tratta di una pratica molto diffusa in America dove molti locali allestiscono e mettono a disposizione un vero e proprio palcoscenico per far esibire speakers in performances che in molti casi diventano vere e proprie gare.
Lo Stand-up Comedy Store (come lo immagino io) potrebbe essere concepito come una caffetteria con alcuni spazi allestiti per provare i propri speech e mettersi alla prova davanti a un pubblico che si riunisce per assistere alle performances. I temi affrontati potrebbero essere di diverso tipo: da temi controversi ad argomenti più leggeri, alternando aneddoti personali, osservazioni, riflessioni e idee. L’atmosfera quella informale e diretta tipica dei Comedy clubs americani.
Perché pagherei per entrare in uno Stand-up Comedy Store?
Principalmente non per gustare un buon caffè o una bevanda calda; nemmeno per il servizio di caffetteria o per una Coffee Experience. Ma per aprire la mente e lasciarmi ispirare da chi sale sul palco. Per sostenere il performer che si sta esibendo. Per lanciarmi io stessa in uno speech e sperimentare l’arte del pitching (esattamente come Mrs Maisel nella serie televisiva statunitense che porta il suo nome, creata da Amy Sherman-Palladino per Amazon Studios). Persino per fare network.
Insomma per una Trasformazione culturale o di mindset.
Il ruolo del Design nelle Trasformazioni
Ammetto di non avere tutte le risposte alla domanda iniziale (“Che ruolo può avere il Design nei processi di trasformazione?”).
Allora ripenso alle parole di Alice Rawsthorn che dice: “Il design ha assunto molti significati differenti in epoche differenti e in differenti contesti. Tuttavia ha sempre avuto un unico ruolo fondamentale come agente di cambiamento che contribuisce a interpretare trasformazioni di ogni genere — sociali, politiche, economiche, scientifiche, tecnologiche, culturali, ecologiche e via dicendo — per garantire che abbiano un effetto positivo, invece che negativo. Abbiamo urgente bisogno della sua forza di agente del cambiamento proprio ora, quando affrontiamo trasformazioni profonde su tanti fronti.”
Uno dei principali ruoli del Design è proprio questo: essere un agente del cambiamento quando affrontiamo trasformazioni profonde su tanti fronti!
E tu, a quale Trasformazione stai puntando? Quale Trasformazione stai progettando?
